Onko johtamasi yrityksen markkinointi jumissa? Tästä apua ensihätään.

Olen käynyt yritykseni kahden ensimmäisen toimintakuukauden aikana parikymmentä keskustelua suomalaisten yritysten toimitusjohtajien, liiketoiminnan vetäjien, perustajien ja omistajien kanssa. Yhteistä kaikille keskusteluille on ollut pohdinta markkinoinnin roolista yrityksen kasvun ajurina. Usein johdon tai omistajien tavoitteena on viedä markkinointia omassa yrityksessä entistä enemmän tähän suuntaan, jotta voidaan varmistua markkinoinnin olevan oikeasti investointi. Käyn seuraavassa läpi keskeisimpiä keskusteluissa esiin nousseita haasteita tarkemmin, sekä summaan omia ajatuksiani siitä, miten näitä lähdetään ratkomaan.

1) Johdossa ei ymmärretä tai tiedetä, mitä markkinointi tekee.

Kyseessä on perustavanlaatuinen ongelma, jota ratkaisemaan tarvitaan usein ulkopuolista apua. Markkinoinnin tekeminen on saattanut erkaantua liiketoiminnan oikeista haasteista niin kauas, että pelkkä sisäinen keskustelu tavoitteista ja tekemisen sisällöstä ei enää riitä. Edessä saattaa olla markkinoinnin uudelleen organisointi, jossa nykyisen tekemisen uudelleen suuntaaminen ei riitä, vaan koko markkinoinnin strategia, resurssien allokointi ja organisaatio on rakennettava alusta.

2) Markkinointi tekee asioita, jotka ymmärretään, mutta joiden ei nähdä tuottavan arvoa liiketoiminnalle.

Markkinointi ei myöskään pysty todentamaan millä tavoin käytetyt resurssit muuntuvat ennemmin tai myöhemmin euroiksi. Kyseessä on usein näkemysero siitä, mikä on markkinoinnin tekemisen tavoitteena ja kuka sen määrittelee. Vahva tai kokenut markkinointijohtaja saattaa ajaa tekemistä sellaiseen suuntaan, jonka arvostelua ei sallita tai josta keskustelu leimataan markkinoinnin osaamisen arvosteluksi. Tämän kaltaisessa tilanteessa edessä on yleensä ennen kaikkea sen määrittely, mitkä ovat markkinoinnin tavoitteet, kuinka niitä mitataan ja miten organisaatiota insentivoidaan viemään tekemistä juuri tähän suuntaan.

3) Markkinointi ja myynti eivät pelaa ns. samaan maaliin.

Yleensä myynti haluaa tulokset heti ja markkinoinnin toimintajänne on huomattavasti pidempi.

Kyseessä on edellisen ongelman alakohta, jossa markkinoinnin toivotaan usein tuottavan tukea myyntiin, mutta markkinoinnilla on eriävä näkemys omasta roolista. Tilanne vaatii vahvaa myynnin ja markkinoinnin “alignmentia”,  jossa markkinoinnin tavoitteita viedään lähemmäs myyntiä. Edessä saattaa olla myös näiden organisaation osien yhdistäminen, mikäli nähdään että ne ovat liian siiloutuneet toisistaan.

4) Markkinoinnin organisointiin ja resursointiin ei löydetä selkeää mallia.

Erityisesti silloin, jos markkinointia toimintona lähdetään kasvattamaan tai sen toimintamalli muutetaan, markkinointiorganisaation malli ja roolit nousevat keskeiseksi kysymykseksi. Moderni markkinointi sisältää tänä päivänä niin runsaasti eri rooleja ja kompetensseja, että niiden priorisointiin ja vastuutukseen on vaikea löytää nopeasti näkemystä. Organisaation muodostaminen lähtee tässäkin tavoitteista ja asiakkaan ymmärtämisestä. Mitä markkinoinnilta tulisi odottaa, mitä sen tuottamiseen vaaditaan ja miten se on järkevintä resursoida? Kuinka markkinointi voi auttaa asiakkaan haasteiden ratkaisemisessa?  Kysymykset sisäisistä kyvykkyyksistä tai kumppanien tuomasta osaamisesta ovat usein näissä keskusteluissa olennaisia.

5) Yrityksissä on aiemmin panostettu myyntiin ja havaittu markkinoinnin kehittämisen jääneen lapsen kenkiin.

Näissä tapauksissa ajatellaan usein, että yrityksen pitäisi ottaa kerralla iso loikka. Tässä on kuitenkin riskinsä. Yritys, jossa markkinointitoimintoa ei ole aikaisemmin ollut tai sitä ei ole tarvittu, koska kasvua on tullut muutenkin, ei välttämättä ole valmis vastaanottamaan isoa loikkaa. Näin on erityisesti silloin, jos isoja loikkia otetaan muissakin organisaation osissa samaan aikaan, kuten esimerkiksi kasvuyrityksissä on tapana. Tällöin keskeiset kysymykset ovat mm. niitä, joilla pystytään tunnistamaan nopeimmin otettavat voitot, ja keskitytään ensin nappaamaan ne. Esimerkiksi pätevän yhteistyökumppanin mukaan tuominen saattaa olla fiksu tapa, jos haetaan nopeaa kompetenssien nostoa. 

Tässä listauksessa esille tulivat keskeisimmät ongelmakohdat, joihin itse autan löytämään vastauksia. Usein edessä saattaa olla tilanne, jossa pitäisi arvioida markkinoinnin toimintatapoja, kumppaneita sekä resursseja, eikä sen toteuttaminen sisäisenä harjoituksena ole välttämättä helppoa, kun on pitkään totuttu toimimaan tietyllä tavalla. Ulkopuolisen avun pyytäminen ei näissä tapauksissa ole avuttomuuden osoitus, vaan ennemminkin merkki siitä, että johdossa on havaittu halukkuus kehittymiseen ja tunnistettu markkinoinnin potentiaali.