Toimitusjohtajan markkinointiongelmat: Osa 1

Kun markkinointi kytkee itsensä irti liiketoiminnasta, toimitusjohtajan käsissä on suuren luokan ongelma. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa?

Usein puhutaan siitä, että markkinointiin/brändeihin investoivat yritykset pärjäävät keskimäärin paremmin kuin muut. Tai siitä, että investoinnit markkinointiin ovat kasvua ajatellen välttämättömiä. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa, jos markkinointi on kytkenyt itsensä irti liiketoiminnasta. Rahaa kun voi polttaa ilman hyötyjä yritykselle.

Liiketoiminnasta irti kytkeminen tarkoittaa ensisijaisesti sitä, ettei markkinoinnissa ymmärretä a) mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan b) miten yritys itse asiassa tekee tuloksensa c) mitkä ovat toimialaan liittyvät keskeiset lainalaisuudet, d) kuinka arvoketju toimialalla toimii ja e) miten tuloksellista (lyhyen ja pitkän aikavälin) markkinointia itse asiassa tehdään.

Näiden asioiden ymmärtäminen vaatii yleensä markkinointiin sellaista kompetenssia, jolla on kokemusta joko muistakin toiminnoista kun markkinoinnista TAI yrityksistä joissa markkinointi on koko liiketoiminnan ytimessä.

Jos markkinointi on kytkenyt itsensä irti liiketoiminnasta, rahan polttaminen toissijaisiin asioihin on edelleen mahdollista. Tätä tarkoitan, kun sanon että markkinointiin investointi ei ole itseisarvo, vaan investointien tulee pohjautua yllämainittuun ymmärrykseen.

Toimitusjohtajan/talousjohtajan/myyntijohtajan
roolina ei ole viedä edellämainittua ymmärrystä kuluttajista, asiakkaista, toimialasta tai arvoketjusta markkinoinnin toimintaan, vaan markkinoinnissa on pakko olla tätä ymmärrystä sisällä. Muutoin irtikytkeydytään yrityksen liiketoiminnasta ja muututaan leikkaa/liimaa/piirrä-osastoksi.

Perinteisesti markkinointia ei ole pidetty yrityksissä strategisena toimintona, ainakaan isossa osassa suomalaisia firmoja. Mielestäni tämä liittyy osin tähän irtikytkeytymiseen. Olen nähnyt liian monta markkinointifunktiota, jotka ovat näin tehneet ja samalla rakentaneet itsestään suurilta osin hyödyttömän funktion.

Tietenkin tämän irtikytkeytymisen estäminen on ennen kaikkea markkinointijohtajan rooli. Kun markkinointijohtaja ymmärtää edellä mainitut kohdat ja pystyy riittävän hyvin viemään ne käytännön tekemiseen mukaan, ongelma poistuu.

Toimitusjohtaja: estä siis markkinoinnin irtikytkeytyminen liiketoiminnasta ja palkkaa markkinointijohtaja, jolla edellä mainittu ymmärrys on hallussa tai potentiaali sen haltuun ottamiseen on suuri.